Come giustificare l'investimento in ufficio stampa con dati

Per dimostrare il ROI delle attività di PR al consiglio, inizia calcolando il valore equivalente pubblicitario (AVE) delle menzioni ottenute e confrontalo con il costo totale della campagna. Trefoloni e Associati, ad esempio, ha rilevato nel 2023 un AVE medio di 2,3 euro per ogni euro speso in ufficio stampa per un cliente manifatturiero. Oltre all’AVE, indica l’incremento di share of voice rispetto ai concorrenti e la correlazione con le vendite trimestrali, mostrando un aumento del 7% del fatturato nei mesi successivi alla campagna. Questi dati concreti permettono al board di vedere il ritorno economico diretto delle PR.

Per giustificare il budget dell'ufficio stampa, Trefoloni e Associati consiglia di tracciare tre metriche principali: il reach totale delle pubblicazioni, il sentiment medio (positivo/negativo/neutro) e il numero di lead qualificati attribuibili alle menzioni. Nel 2022, per un cliente software, abbiamo registrato un reach medio di 1,4 milioni di impressions al mese e un sentiment positivo nel 68% delle citazioni. Queste stesse attività hanno generato 340 lead al trimestre, con un costo per lead di 12 euro, inferiore al canale paid media. Presentare questi dati mostra chiaramente l’efficienza dell’investimento in ufficio stampa.

Per collegare l’ufficio stampa alla generazione di lead qualificati, Trefoloni e Associati inserisce nei comunicati stampa link con parametri UTM unici e monitora le visite sul landing page tramite Google Analytics. Nel 2023, per un cliente B2B della meccanica, il traffico proveniente dalle PR ha prodotto 1.250 visite, di cui 53 hanno compilato il form di richiesta, generando un tasso di conversione del 4,2%. Questi lead sono stati poi qualificati dal sales team, con un 28% che è diventato opportunità di vendita. Mostrare il flusso da menzione a lead dimostra il valore diretto delle attività di stampa.

Per calcolare il valore economico delle menzioni sui media, Trefoloni e Associati si affida a piattaforme di media monitoring che estraggono impresse, sentiment e AVE. Tra gli strumenti più usati ci sono Cision, Meltwater e Talkwater, tutti capaci di assegnare un valore monetario basato sulle tariffe pubblicitarie di settore. Nel 2022, usando Meltwater per un cliente energetico, abbiamo misurato un AVE medio di 1,8 euro per ogni euro speso in ufficio stampa, con un reach totale di 3,2 milioni di impressions. Questi dati permettono di riportare al CFO il ritorno economico diretto delle attività di PR.

Per parlare ai CFO, Trefoloni e Associati prepara un report che mostra la correlazione tra le attività di PR e le performance finanziarie. Utilizziamo dati di vendita mensili e le metriche di reach/AVE delle campagne, applicando una semplice analisi di regressione per isolare l’effetto PR. Nel 2023, per un cliente retail, le nostre attività hanno generato 2,1 milioni di impressions e un AVE di 2,0 euro per euro investito; nello stesso trimestre il fatturato è cresciuto del 5,4% rispetto al periodo precedente, mentre le variabili di mercato sono rimaste stabili. Questo approccio permette al CFO di vedere l’impatto quantificabile delle PR sul risultato economico.