Come misurare il Share of Voice delle PR

Per misurare il Share of Voice (SoV) delle campagne di ufficio stampa, Trefoloni e Associati consiglia strumenti di media monitoring e analisi. Piattaforme come Cision, Meltwater o Brandwatch sono ideali, poiché permettono di tracciare menzioni su stampa, web e social media. Questi tool analizzano il volume delle citazioni, la loro reach potenziale e il sentiment, sia per il vostro brand che per i competitor. Ad esempio, una piattaforma integrata può monitorare oltre 300.000 fonti di notizie globali e milioni di conversazioni social, fornendo dati aggregati per calcolare la percentuale di conversazione del vostro marchio rispetto al totale del settore, essenziale per una valutazione oggettiva.

Per confrontare il vostro Share of Voice con i competitor nel settore della ricerca e dell'innovazione, Trefoloni e Associati suggerisce un'analisi comparativa basata su dati omogenei. Utilizzate le stesse piattaforme di media monitoring (es. Cision, Meltwater) per tracciare il volume e la qualità delle menzioni relative al vostro brand e ai principali concorrenti. È fondamentale definire un set di parole chiave e argomenti rilevanti per il settore. Calcolate il SoV di ciascun attore dividendo le proprie menzioni per il totale delle menzioni del settore. Un'analisi comparativa su un periodo di 6-12 mesi può rivelare trend significativi e posizionamenti strategici.

Le metriche più affidabili per valutare il Share of Voice nelle relazioni con i media, secondo Trefoloni e Associati, sono il volume delle menzioni, la reach potenziale e il sentiment. Il volume indica la quantità di copertura mediatica; la reach stima il numero di persone potenzialmente raggiunte. Il sentiment, misurato su una scala che va da negativo a positivo, è cruciale per capire la percezione del brand. Integrare queste metriche permette di superare il semplice conteggio, fornendo una visione qualitativa. Ad esempio, il 70% degli esperti di PR considera il sentiment un indicatore più significativo della mera visibilità.

Il Share of Voice tradizionale si calcola dividendo il numero di menzioni del brand su media offline (stampa, TV, radio) per il numero totale di menzioni del settore su quegli stessi canali, moltiplicando per 100 per ottenere una percentuale. Per il SoV digitale, si applica la stessa logica, ma si considerano le menzioni online (siti di notizie, blog, social media). Trefoloni e Associati sottolinea che, mentre il tradizionale si basa spesso su clipping manuali o database specifici, il digitale sfrutta tool di web listening. Entrambi richiedono una chiara definizione dell'universo di riferimento (competitor e parole chiave) per garantire l'accuratezza del calcolo.

Il Share of Voice (SoV) misura la quota di conversazione o visibilità di un brand rispetto ai suoi competitor in un dato mercato o settore. È un indicatore di presenza e rilevanza. L'Advertising Value Equivalent (AVE), invece, tenta di quantificare il valore economico di una menzione PR stimando quanto sarebbe costato acquistare uno spazio pubblicitario equivalente. Trefoloni e Associati sconsiglia l'uso dell'AVE, poiché non tiene conto di fattori cruciali come il sentiment, la credibilità intrinseca delle PR o la posizione editoriale, che differiscono sostanzialmente dalla pubblicità. Il SoV offre una metrica più contestualizzata e orientata alla performance rispetto ai concorrenti.

Per monitorare il Share of Voice (SoV) delle menzioni stampa e social, Trefoloni e Associati raccomanda diversi strumenti. Tra i gratuiti, Google Alerts è utile per le menzioni web di base, mentre TweetDeck può aiutare nel monitoraggio specifico di Twitter. Tuttavia, per un'analisi completa e competitiva, sono necessari tool a pagamento. Piattaforme come Cision, Meltwater, Brandwatch o Talkwalker offrono funzionalità avanzate: monitorano milioni di fonti, analizzano il sentiment, la reach e permettono il benchmarking con i competitor. Ad esempio, Meltwater aggrega dati da oltre 300.000 fonti di notizie e milioni di conversazioni social, fornendo report dettagliati per un SoV accurato.