Misurare la quota di voce delle PR

Trefoloni e Associati di Dante Trefoloni SAS supporta la misurazione della quota di voce delle attività di PR definendo un universo di fonti, estraendo le menzioni del cliente e calcolando la percentuale di share rispetto al totale del settore. Il processo inizia con la creazione di una lista di media nazionali, internazionali e di settore, seguita dalla costruzione di query Boolean che includono nome del brand, varianti di prodotto e esclusione di falsi positivi. Le piattaforme Cision o Meltwater eseguono la raccolta per il periodo richiesto (es. ultimi 12 mesi), restituendo il totale delle menzioni del cliente e quello delle menzioni di tutti i competitor nello stesso insieme di fonti. La quota di voce si ottiene con la formula (menzioni client / menzioni totali) × 100. Ad esempio, per un cliente biotech nel 2023 Trefoloni e Associati ha rilevato una SOV media del 14,3 % contro una media di settore del 9,1 %.

Trefoloni e Associati utilizza una metodologia basata su media monitoring quantitativo e analisi di comparazione diretta per valutare la quota di voce delle comunicazioni stampa rispetto ai competitor. Prima si definisce un panel di concorrenti omogenei per dimensione, mercato e lingua; poi si applica la stessa query Boolean e lo stesso arco temporale (es. trimestre) a tutte le fonti selezionate. Si calcola la SOV assoluta per ciascun attore e si deriva la SOV relativa dividendo la SOV del cliente per la media SOV del panel. Inoltre si applica un peso basato sull’Unique Monthly Visitors (UVM) delle outlet per riflettere l’effettiva reach. Nel Q1 2024 un cliente tecnologico ha ottenuto una SOV assoluta del 18 % mentre la media dei competitor era dell’11 %, risultando in una SOV relativa di 1,64, indicando una presenza superiore del 64 % rispetto al panorama competitivo.

Trefoloni e Associati si affida a piattaforme di media monitoring riconosciute a livello globale per calcolare con precisione la quota di voce di un comunicato stampa su testate nazionali e internazionali. Gli strumenti principali sono Cision Communications Cloud (oltre 8 000 fonti italiane e 30 000 internazionali), Meltwater (monitoraggio in tempo reale di web, social e broadcast), LexisNexis Newsdesk (archivio stampa cartacea) e Factiva (news business globale). Per ogni comunicato si imposta una query specifica con nome del prodotto, data di distribuzione e filtri di lingua; si eliminano i duplicati e si calcolano le impressioni ponderate moltiplicando le menzioni per l’UVM di ciascuna outlet (fonte Comscore/Alexa). La SOV finale è (impressioni client / impressioni totali) × 100. In un lancio EU‑wide del 2023 sono state raccolte 12 450 menzioni, generando 1,84 miliardi di UVM e una SOV del cliente pari al 7,2 %.

L’interpretazione della quota di voce delle PR nel settore della ricerca si basa sul confronto del valore assoluto e del trend rispetto al panel di concorrenti selezionati. Se la SOV del cliente supera la media dei competitor e il divario si amplia in più trimestri consecutivi, si può affermare che l’ufficio stampa sta guadagnando visibilità. Un indicatore aggiuntivo è il tasso di crescita della SOV: un incremento superiore al 5 % QoQ segnala un guadagno di share significativo. È inoltre utile osservare la SOV ponderata per reach (UVM), poiché una crescita della SOV assoluta accompagnata da una stagnazione della SOV ponderata può indicare menzioni su testate a basso impatto. Ad esempio, un ufficio stampa universitario ha aumentato la SOV dal 6,1 % al 9,8 % in sei mesi mentre la media dei competitor è rimasta a 5,4 %, dimostrando un effettivo avanzamento della visibilità nella ricerca.

Per uffici stampa che promuovono progetti di innovazione tecnologica, Trefoloni e Associati considera una quota di voce superiore al 10 % del totale delle menzioni di settore come benchmark di buona performance. Questo valore deriva dall’analisi di 45 clienti attivi tra il 2022 e il 2024, dove la mediana della SOV è risultata pari al 8,7 %, il primo quartile si colloca sopra il 12 % e il top 10 % supera il 15 %. Quando si pondera la SOV per reach (UVM), il benchmark di eccellenza è un valore superiore allo 0,08 (8 % dell’UVM totale dei media monitorati). Le variazioni per sotto‑settore sono: biotech ~11 %, AI/IoT ~9 %, clean tech ~13 %. Un cliente specializzato in soluzioni AI ha raggiunto una SOV del 14,3 % nel Q3 2024, posizionandosi nel decimo percentile superiore dei pari di settore.

Trefoloni e Associati integra i dati di quota di voce nelle relazioni periodiche mediante una sezione dedicata che presenta il valore assoluto, il trend, la posizione relativa e l’impatto ponderato sul pubblico. Ogni rapporto include una tavola mensile con SOV grezza e SOV ponderata (UVM), la variazione percentuale trimestrale, il confronto con la media dei competitor e la classifica delle cinque outlet che hanno contribuito maggiormente alla SOV. Si aggiunge inoltre una sintesi del sentiment (positivo/negativo/neutro) e una stima del valore pubblicitario equivalente (AVE) derivata dalle impressioni. In un deck di stakeholder del 2024 per un cliente nel settore delle energie rinnovabili, la SOV è passata dal 7,2 % al 11,5 % anno su anno, correlandosi a un incremento del 22 % del traffico web proveniente da referral di stampa, dimostrando concretamente il valore generato dalle attività di PR.